Cultura empastillada

El dolor

De acuerdo con Nietzsche en los tiempos antiguos se sufría menos que ahora aún cuando las condiciones de vida eran peores. El encuentro con el dolor y la catástrofe era (y se pensaba como) inevitable (desde pestes, invasiones hasta la ira de Dios). La disciplina de los guerreros o bien la ascética religiosa preparaban el alma para que no se desoriente ni desespere en caso de que combatiente o creyente quedaran atrapados en territorio enemigo. La forja del carácter permitía “retomar control” sobre la vida descalabrada, tenían “poder sobre sí”.

Dentro de la distinción dualista “cuerpo- alma”, el cuerpo era concebido como el “paragolpes” o “escudo” del alma, mientras que el ésta estaba fortalecida y preparada para tener, control de si, regular la desesperación. La noción de confortación se relacionaba con consolar y amparar a una persona devastada por la tragedia y suponía que otros estuvieran formados espiritualmente para asistirla.

Hoy en día la personalidad que se corresponde con los siglos XIX y XX se la podría definir, siguiendo a Nietzsche, como “sentimental”. Sentimental significa que durante el proceso de formación del carácter del hombre moderno no se le proporcionan herramientas internas aptas para reforzar su espiritualidad ante la perspectiva de desastres.

Asistimos al pasaje de la confortación al mero confort (una serie de comodidades domésticas o urbanas) la premisa de huir del dolor, el alma ya no está preparada para soportar el sufrimiento, el cuerpo se ha vuelto un valor mercantil (como fuerza de trabajo o como apariencia) y sólo recibe ayuda de asistentes tecnológicos. La tecnología apacigua el sufrimiento y los aparatos se vuelven organizadores psico-físicos de la existencia.La tecnología ofrece confort al ser moderno asediado y le concede esparcimiento, excitación hogareña en un mundo inclemente.

Ni hablar que las novedades producidas por la tecnología son más veloces y eficaces que las del arte, la moral y la política.

(...)El temor al dolor es acompañado por el temor a la muerte y todos sus representantes (al deterioro, el envejecimiento etc.). Las industrias del cuerpo pretenden eliminar, el dolor, reducir el poder del azar.

Christian Ferrer

Ahora que volvió GENIOL se me ocurrió reflexionar un poco más sobre este tema.

GENIOL es una marca que por décadas fue identificada por la imagen de una fuerte y directa metáfora: la de una cabeza pelada de un hombre que se presentaba pinchada por muchos clavos, algunos doblados, alfileres de ganchos, y hasta una pinza sujeta papeles en la oreja.

Actualmente se encuentra en rotación el comercial para el relanzamiento de GENIOL y la pieza hace rescate de la imagen tradicional de la marca.“Hemos logrado plantar a Geniol en la actualidad. Así como el afiche era el principal medio de comunicación a principio del siglo pasado, hoy la cabeza de Geniol aparece en forma audiovisual, como corresponde a nuestra época”, remarcó Sebastián Garín, Director General Creativo de Grey Argetina, la agencia encargada de realizar la campaña.

Bajo la consigna “los problemas de hoy no son los de antes, pero el dolor de cabeza siempre es el mismo” la empresa pone en juego problemas bien contemporáneos, como mandar un mensaje equivocado por celular, enfrentar un retraso o comunicarse con un call center, para los cuales propone el mismo remedio de 100 años atrás.

De manera similar el comercial de ACTIMEL presenta las muchas vicisitudes que uno debe y deberá enfrentar inexorablemente a lo largo del año. También los problemas cotidianos que afectan a casi todo el mundo (o al menos a los ciudadanos de Buenos Aires).

Si bien el análisis de ACTIMEL como producto y de su comunicación publicitaria en general requiere de una elaboración teórica muy profunda no es lo que realizaré aquí. Sólo menciono que la estrategia conceptual publicitaria para la campaña actual es similar a la de GENIOL. La idea de “te quedan 180 viajes en colectivo por soportar, 200 embotellamientos, 20 horas de estudio trasnochado...etc.etc“.

Algo parecido ocurre con ACTIVIA. Una chica, representante del target al cual se dirige la marca, exclama “Me lo recomendó una compañera de facultad. En esta época de exámenes viene bien por que yo trabajo, estudio, voy al gimnasio, tengo novio (oh....no puedo estar de novia sin ACTIVIA)”.

Lo mismo con otra publicidad (ahora no recuerdo el producto pero era algo similar a una aspirina). En ella el personaje principal era un hombre que se “pedía el día” en el trabajo por enfermedad pero se curara milagrosamente por la rápida acción de la aspirina y entonces exclamaba : “¿Qué hará la gente que no trabaja?”. Y se daba cuenta de que podía ir a pescar, tomar sol, hacerse un nuevo corte de pelo, comprar un auto deportivo nuevo. Y al terminar la jornada ni su propia mujer podía reconocerlo.

¿Mente sana en cuerpo sano?

La exageración de los problemas de la vida diaria así como la de los beneficios de “no trabajar” (cuando es obvio que la “gente que no trabaja” no puede comprarse un Ferrari...al menos si no es Paris Hilton) están presentes no sólo en las estrategias publicitarias (lo cual, a fin de cuentas, es válido) sino en el imaginario social de las personas. Se mezcla salud con publicidad y pareciera que todo se soluciona en el cuerpo cuando en realidad un gran porcentaje de los problemas se origina en la mente.....adentro de nuestras cabezas con clavitos. Aquello que pensamos y sentimos produce cambios en el cuerpo. Así es como se comienza a hablar del poder de la mente con rigor científico, del poder de curar y de enfermar.

Aparentemente ahora la psiconeuroinmunoendocrinología (un mix entre psicología, psiquiatría, neurología, inmunología y endocrinología) hace punta en algunos hospitales y consultorios de vanguardia. La tendencia a unificar las especialidades que se trataban por separado reformula la dicotomía mente-cuerpo. Se derrotan dos o tres siglos de medicina súper especializada, producto de una visión unilineal y simplista, en la que el hombre se dividía en órganos para poder ser estudiado. Pero la persona es una sola y es una en todo. Esto representa retomar a la medicina en sus orígenes, aquello de que cuando se enferma un órgano se enferma la persona entera”.

Finalmente aclaro que no estoy en contra de la medicina ni de tomarse un Ibuevanol ni a favor de hacerse el o la mártir o ser hipocondríaco/a. Pero pareciera que , como anuncia este blog:

Una sola tanda publicitaria da la idea de que en los miles de años que lleva sobre el planeta, la humanidad ha comido veneno, y que es un milagro que hayamos logrado sobrevivir como especie.

PD: un post relacionado al tema es éste de Roedor